Marketing de Ciudades

Citando las palabras de Antonio Martínez Gómez, director general del Plan Estratégico de Elche, Futurelx, el marketing de ciudades “es fundamental para crear la imagen de una ciudad, apoyada en unos productos y servicios dirigidos a satisfacer a sus distintos públicos externos e internos”.

 

Se trata de un concepto de reciente creación que Antonio Martínez define “como un conjunto de actividades orientadas, por una parte, a identificar y determinar las necesidades de sus diferentes públicos, (...) y, por otra parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda”.

 

Es probable que sea la primera vez que muchos de ustedes se enfrenten a este término que, siendo hasta ahora desconocido en su denominación, no lo es tanto en lo que a sus implicaciones y significado se refiere.

 

En los últimos años, hemos sido testigos de multitud de actuaciones llevadas a cabo por las distintas ciudades y municipios, con el fin de potenciar su imagen y efectuar un cambio en la forma de entender las mismas.

 

En algunos casos, la aplicación del citado marketing de ciudades se ha hecho desde un punto de vista integral, como es el caso de Bilbao, que dejó de ser la ciudad industrial, gris y contaminada, para convertirse en un referente cultural que ha integrado con éxito en la ciudad zonas, hasta ese momento, completamente olvidadas, como lo eran los dos márgenes de la ría, en los que ahora resalta la presencia del Palacio de la Música y del Museo Guggenheim.

 

Otras ciudades, sin embargo, no han considerado necesario realizar un cambio tan drástico en la concepción de la ciudad, empleando los instrumentos del marketing en puntos concretos, pero logrando un éxito similar al de la capital vizcaína. Un ejemplo de esto lo podríamos encontrar en la ciudad de Barcelona.

 

Analizando casos similares a los citados, encuentro un punto en común en la mayor parte de ellas que, aún no siendo un requisito indispensable para lograr un cambio en la imagen de la ciudad, sí constituye una gran ayuda para potenciar el éxito de tales actuaciones.

 

Este punto es la unión de determinados eventos al resto de políticas de marketing de la ciudad.

 

Volviendo al caso de Barcelona, vemos como esta ciudad realizó importantes esfuerzos e invirtió ingentes cantidades de dinero durante años, con el fin de presentarse ante el mundo como un lugar idóneo donde fijar la residencia habitual, una ciudad con una oferta atractiva de ocio y cultura en la que pasar las vacaciones y en una sede atractiva desde el punto de vista empresarial, tanto para la instalación de empresas como para la realización de ferias y convenciones.

 

Sin embargo, el verdadero punto de inflexión en la visión de Barcelona como una ciudad moderna y cosmopolita, lo encontramos en la designación de esta ciudad como  sede de los Juegos Olímpicos en 1992, que no sólo convirtió a la ciudad en el escenario mundial más importante durante las dos semanas que dura el evento, sino que reflejó todas las cualidades en las que habían trabajado durante todos esos años.

 

En mi opinión, el éxito de Barcelona no radicó en la repercusión mediática obtenida, sino en albergar un evento que representaba aquellos valores que la ciudad quería transmitir, y lo más importante, implicar a los ciudadanos en el desarrollo de los actos, algo que, sin duda, es una garantía de éxito.

 

Actualmente, más de una década después de que este acontecimiento tuviera lugar, son muchas las ciudades, no sólo de España, sino de todo el mundo, que han decidido seguir el ejemplo dado por la Ciudad Condal, eligiendo el evento más adecuado para las características de cada una de ellas.

 

Algunas de estas ciudades han logrado convertir su nombre en un emblema fácilmente identificable con ciertas características. De esta forma, las marcas Salamanca 2002, como Capital Europea de la Cultura, Almería 2005, sede de los Juegos del Mediterráneo o Zaragoza 2007, como sede de la Exposición sobre el agua y el desarrollo sostenible, han logrado atraer la atención mediática años antes, incluso, de la celebración de los acontecimientos.

 

Sin embargo, estos eventos podían ser comparados con la publicidad de un producto, siendo lo verdaderamente importante, por tanto, ser capaz de crear, diseñar o adaptar el “producto ciudad” en sí.

 

Nuestra Comunidad Autónoma, Castilla-La Mancha, con los actos organizados en torno a la figura de Don Quijote en el cuarto centenario de la publicación del libro de Miguel de Cervantes, a través de la empresa pública Don Quijote de La Mancha 2005, ha conjugado a la perfección todos estos aspectos, mostrando gracias a grandes infraestructuras y acontecimientos culturales, una visión de Castilla-La Mancha muy diferente de la tradicionalmente percibida por los públicos.

 

Se hace patente que, tanto si se trata de un evento que se produce con periodicidad, como Barcelona, de un evento de propia creación, como el organizado en torno a Don Quijote de la Mancha, o de promocionar el desarrollo a través de un hecho puntual, como en el caso de Bilbao con la construcción en la ciudad del Museo Guggenheim, encontramos un dato clarificador del éxito de este tipo de iniciativas, que no es otro que el interés demostrado por las ciudades en acoger los mismos. El hecho de citar Madrid 2012, Sevilla 2008 o que cuatro ciudades españolas, Córdoba, Tarragona, Málaga y Cáceres, han presentado su candidatura pare ser proclamadas Ciudad Europea de la Cultura en el año 2016, son ejemplo más que suficiente de la rentabilidad de estos actos.

 

Analizando estos datos, y siendo testigo del interés que despiertan estas iniciativas entre las ciudades, considero que nuestra ciudad, Toledo,  tiene un elevado potencial al respecto, especialmente en el momento actual.

 

En un contexto histórico marcado por las conflictos religiosos, en el que los atentados y los genocidios contra personas que profesan diferentes religiones son cada día más frecuentes, y en el que la inmigración tiene un papel tan importante, la ciudad de Toledo, donde cristianos, judíos y musulmanes convivieron en paz durante siglos, tiene ante sí la oportunidad de situarse en el panorama mundial como ejemplo de tolerancia y respeto.

 

Llevarlo a cabo no es una tarea fácil, pues debe verse acompañada por la organización de actos culturales, congresos y otras manifestaciones artísticas, además de la consecuente inversión en obras públicas que beneficien a los ciudadanos y tratar de conseguir la implicación social de los mismos.

 

Sin embargo, los beneficios serían evidentes, y lograr la colaboración del resto de Administraciones y empresas privadas, podría ser considerado como algo relativamente sencillo de lograr en esta ocasión dada la coyuntura actual.

 

Toledo...Ciudad de la Tolerancia. Suena bien ¿verdad?